Почему так важна SEO оптимизация. «A9» - секретный поисковой алгоритм Amazon.

Заветная цель всех продавцов, работающих в электронной коммерции, это быстрая реализация продукта в короткий срок. Если вы продавец на «Амазоне», вам просто крайне необходимо, чтобы продукт появился именно в первой десятке выдачи. Клиенты сервиса ориентированы на покупку, они стремятся отыскать определенный товар и купить его, как можно быстрее. Как и в Google, так и на Amazon - покупают только тот товар, который находится в топ-10 выдачи. Отсюда вытекает важность SEO оптимизации на «Амазоне».

Продавцы на «Амазоне» лишены возможности пользоваться многогранным процессом продаж. Здешний рабочий процесс — одна совершенная сделка. Это особенно справедливо в отношении частных брендов, которые делают ставку не на повышение своей узнаваемости или покупательской приверженности, а на характеристику своей продукции. Следовательно, крайне важно создать оптимизированную страницу товара на «Амазоне», причем оптимизированный «с ног до головы» ради достижения двух основных целей:

• позволить пользователям «Амазона» найти ваш продукт;
• конвертировать посетителя в покупателя.

Так как же покупатель, который вас не знает (и которому, откровенно говоря, на вас наплевать), найдет ваш продукт? С помощью строки поиска на «Амазоне»!

Поиск — это основной путь, по которому покупатели находят товары. Фактически, 44 % покупателей начинают поиск прямо на «Амазоне», обходя «Гугл». И поверьте, речь идет о потребителях, готовых совершить покупку. Этих потребителей привлекает возможность заказать товары на «Амазоне» в один клик (функция one click checkout). На приведенной ниже схеме видно, какой именно процент покупателей покупают товары именно благодаря поиску.

 Опрос Forrester в 2013 году охватил только тех потребителей, которые начинали поиск товаров с Google. Опрос Survava, проведенный в 2015 году, включил результаты по таким поисковикам, как Bing и Yahoo. Оранжевым цветом показаны пользователи, обратившиеся к «Амазону», синим — к поисковым системам.

Что нужно сделать, чтобы тебя нашли на «Амазоне»

Перед непосредственным созданием страницы описания товара вам наверняка потребуется некоторое время, чтобы подобрать наиболее релевантные ключевые запросы для поиска ваших товаров. 

После того, как отобрали основные ключевые слова, релевантные для вашего продукта и имеющие значительный объем поиска, вы захотите разместить их на Вашей странице продукта: Название, Ключевые особенности продукта, Описание продукта, Ключевые слова (на сервере), и т. д. Выбор хороших ключевых слов для таргетирования во многом увеличит видимость вашего продукта в органической выдаче и, следовательно, повысит число ваших посетителей, а в конечном итоге и число продаж.

Например, чтобы найти товар, мы задаем в поиске ключевую фразу «бамбуковые палочки для маршмеллоу» (bamboo marshmallow sticks). В блоке Название продукта мы фокусируемся именно на этой ключевой фразе, а также на связанных с ней ключевых словах. Судя по всему, продавцу  удалось хорошо оптимизировать листинг этого продукта, поскольку в настоящее время он находится на топовой позиции в результатах органического поиска по ключевой фразе “bamboo marshmallow sticks”.

Как Вы думаете? Как он это сделал? «Амазон» использует многие факторы для определения результатов органического поиска, включая цену, историю продаж, скорость покупки, отзывы, рейтинги и многое другое. В этой статье мы осветим правила SEO оптимизации на «Амазоне» и дадим вам несколько полезных советов относительно того, как заставить ваш продукт ранжироваться именно по тем ключевым словам, которые вы выбрали для него.

Секретный алгоритм A9

Поисковый алгоритм «Амазон» был разработан его дочерней компанией А9 (кому интересно прочесть больше об данном алгоритме, статья здесь...). Задача А9 — связывать поисковые запросы потребителей с самыми релевантными продуктами в каталоге «Амазона», причем мгновенно. Роль этого сервиса очень актуальна для бизнес-модели «Амазона», поскольку А9 делает ставку на одну единственную метрику, превосходящую все остальные по степени важности: выручка с одного клика. Независимо от того, какие методы использует «Amazon» при формировании органических результатов поиска, ориентация на выдачу продукта, наиболее релевантного поисковому запросу потребителя, является наилучшим способом генерирования продаж.

Компания Amazon разработала некоторые элементы для создания страницы продукта, благодаря которым можно создать «заманчивое предложение» для покупателя. В статье «Поисковая оптимизация листинга продукта» (Optimizing Listings for Search and Browse), опубликованной на «Амазоне», описаны основополагающие параметры, которые учитывает алгоритм А9.

Такие факторы, как степень связности текста, цена, доступность, наличие выбора, а также торговая история, помогают определить позицию вашего продукта в строке результатов поиска. Предоставляя релевантную и полную информацию о вашем продукте, вы можете повысить его видимость и продажи.

Ниже представлен перечень основных советов, на которые рекомендуется ориентироваться при создании оптимизированной страницы продукта на «Амазоне».

• Не включаете название бренда ваших конкурентов или ложную информацию: использование ключевых слов, дезориентирующих потребителей, противоречит условиям использования «Амазона» и может привести к устранению вашего продукта и закрытию аккаунта. Джефф Безос не любит, когда с ним ведут нечестную игру.
• Не излишествуйте при выборе ключевых слов: Amazon называет это «предоставлением избыточной информации, почерпнутой из других источников». С точки зрения СЕО-оптимизации на «Амазоне», больше — не всегда лучше. Не повторяйте свои ключевые слова.
• Не используйте пунктуацию в ключевых словах: применяйте только одинарный интервал для разделения ключевых слов, при этом никаких запятых, точек с запятой, тире и т. д. Как бы странно это ни выглядело, включение пунктуации способно привести к сокращению количества ключевых слов, по которым может ранжироваться ваш продукт.
• Не добавляйте общераспространенных опечаток, вариантов или синонимов: Amazon учитывает слова, близкие по написанию и значению, так что нет необходимости включать их в свой комплект запросов. Например, такие ключевые слова с минимальными вариантами написания, как “marshmallow stick”, “marshmellow stix” и “marshmellos stick”, будут учитываться поисковыми алгоритмами «Амазона» как одно ключевое слово.

Вы можете вставлять ваши отобранные ключевые слова в следующие блоки на листинге:

• Название продукта;
• Ключевые особенности продукта (тезисы);
• Описание продукта;
• Название файла с изображением продукта;
• Поисковые термины (найденные при редактировании описания продукта в рубрике Seller Central).

Давайте взглянем на некоторые из этих пунктов внимательнее.

Название продкута (Title)

Название продукта является приоритетом при создании его листинга как для покупателей, так и для алгоритмов «Амазона». Это означает, что вам нужно придумать такое название продукта, которое будет положительно воздействовать как на людей (и, соответственно, побуждать их кликать на ваш листинг), так и на алгоритмы «Амазона», цель которых — находить соответствия между вашим листингом и поисковым запросом потребителя.

«Амазон» предлагает включать следующие параметры в название вашего продукта:

• бренд
• название продукта
• ключевые особенности
• размер
• качество

Хотя официальная политика «Амазона» об этом умалчивает, тем не менее надо отметить, что согласно общепризнанной практике SEO оптимизации самые важные ключевые слова (которые вы уже определили, основываясь на объеме поиска и релевантности) следует помещать на первое место в названии продукта. Это помогает потенциальным покупателям сразу получить краткое представление о вашем продукте, пока они еще находятся на странице органических результатов поиска товаров.

Вы можете использовать до 250 знаков в названии вашего продукта. Важно отметить, что поиск может совершаться по каждому отдельному слову в Title. Это означает, что вам не нужно повторять слова в Названии продукта. Это в ваших же интересах, так как повтор слов приводит к напрасному расходованию знаков и перегруженности фразы (как мы знаем, громоздкие названия зачастую отпугивают клиентов). Конкретная информация, которую вы можете включить в Название продукта, зависит от категории товара.

Ключевые особенности продукта (Bullet Points) и описание продукта (Product Description)

Покупатели обычно делают запрос относительно Ключевых особенностей продукта (Bullet Points, также их называют «булеты») и Описания продукта, поэтому вам следует грамотно провести  SEO оптимизацию этих блогов. Однако текст также дает возможность показать основные черты и достоинства вашего продукта, улучшить уровень конверсии. В этих блоках Вы можете предоставить важные сведения о товаре — идеально было бы, если бы вы обладали четким пониманием профилей ваших клиентов, чтобы могли отвечать на любые их проблемные вопросы или возражения.

«Амазон» советует при создании «булетов» (bullet points) опираться на четкие и краткие тезисы о Вашем продукте. Ниже 5 советов, которые Вам помогут создать правильные «Bullet Points» и «Product Description»:

• Подчеркните 5 ключевых особенностей вашего продукта, которые вы хотите показать клиентам, — размеры, возраст, идеальные условия, уровень квалификации, содержание, страна производства и т. д.
• Повторите важную информацию из названия и описания.
• Начинайте каждый «булет» с заглавной буквы.
• Пишите неполными предложениями и не ставьте конечную пунктуацию.
• Не включайте информацию о промоакциях и цене.

Посмотрите на размещенный ниже пример описания инструмента для ухода за домашними питомцами — такой вариант оформления демонстрирует хорошо отформатированную и блок «Bullet Points».

Блок «Product Description» также сделан очень продуманно, с простым форматированием и раскладкой. При этом она содержит несколько дополнительных элементов, которые вы больше нигде не встретите в листинге.

Ключевые слова и поисковые термины (Keywords & Search Terms)

Amazon предоставляет вам на сайте несколько мест для ключевых слов, по которым вы хотите таргетировать. Помимо текста и ключевых слов, помещаемых в рубриках Название продукта, Ключевые особенности, Описание, вы также можете перечислить свои ключевые слова во вкладке Ключевые слова в панели управления страницей товара (Seller Central).

Возможно, вы хотите включить дополнительные ключевые слова, которые не отразили в основных рубриках — Название, Описание и Особенности.  Ниже в данной статье мы расскажем о некоторых дополнительных способах нахождения ключевых слов. Сейчас лишь напомним важный момент: не внедряйте в ключевые слова пунктуацию, то есть запятые или точки с запятыми — это может уменьшить охват ваших ключевых слов.

Оптимизируйте изображения продукта

Применение высококачественных изображений продукта очень важно для того, чтобы заинтересовать клиента, продемонстрировать качество товара и в конечном итоге конвертировать посетителя в покупателя.

Следовательно, изображения напрямую влияют на уровень конверсии и показатель кликабельности продукта. «Амазон» сформулировал несколько простых, очевидных правил относительно изображения продукта, которыми следует руководствоваться при создании страницы товара:

• Изображение должно соответствовать описанию продукта по размеру, цвету и т. д.
• Изображение должно быть фотографией, а не рисунком
• Изображение продукта должно быть четким и хорошо освещенным
• Снимки крупным планом не должны быть покрыты бликами или тенью
• Изображение продукта должно занимать, по меньшей мере, 80 % от общего размера снимка
• Фон должен быть простым и ясным, не отвлекающим покупателей от продукта
• Включайте ключевые запросы в название Ваших изображений

Рекомендуется использовать несколько изображений, сделанных под разными углами. «Амазон» позволяет загружать до 9 снимков (потенциально 9 ключевых запросов), так почему не воспользоваться предложенной возможностью и не мотивировать клиента на совершение покупки за счет ярких и красочных фотографий вашего продукта?

Чтобы изображение товара максимально помогло увеличить конверсию продаж, используйте снимки размером не меньше 1000 пикселей. Благодаря этому вы сможете эффективно применять эффекты hover и zoom к изображениям вашего продукта и тем самым повышать заинтересованность клиентов.

Дополнительные способы улучшения страницы товара

Работа над созданием и оптимизацией вышеперечисленных элементов, таких как Название, Особенности, Описание, Изображения, а также работая над ключевыми запросами, по которым вы таргетируете, в конце концов приведет вас к успеху. Но что такое «успех», помимо простого роста продаж? Существуют две важные метрики для определения и увеличения вашего успеха: уровень конверсии и показатель кликабельности.

Уровень конверсии — это процент посещений страницы вашего продукта, которые привели к продаже. Он рассчитывается следующим образом:

Conversion Rate = Total Order Items / Sessions.

Уровень конверсии = Общее количество заказанных товаров/количество сеансов.

В разделе Seller Central вы можете посмотреть уровень конверсии вашего продукта, зайдя в подрубрику Reports (Отчеты) — > Business Reports (Бизнес-отчеты) — > Sales and Traffic (Продажи и Трафик), а затем, изучив показатель Order Item Session Percentages (Отношение Количества заказов к Количеству сеансов). 

Три самых важных фактора, улучшающих уровень вашей конверсии:

• высококачественное изображение продукта;
• приемлемая цена;
• социальная значимость (количество и содержание отзывов).

Показатель кликабельности — это процент кликов на листинг вашего продукта. Он рассчитывается следующим образом:

Click Through Rate = Sessions / Page Views.

Показатель кликабельности = Количество сеансов/Количество просмотров страницы.

В разделе Seller Central, в подрубрике Sales and Traffic report вы можете вручную посчитать ваш показатель кликабельности, разделив число сеансов на количество просмотров страницы. Вот как это выглядит:

Три самых важных фактора, улучшающих показатель кликабельности на «Амазоне»:

• высококачественное изображение продукта;
• приемлемая цена:
• социальная значимость (количество и содержание отзывов).

Обе метрики — уровень вашей конверсии и показатель кликабельности — могут измеряться на ежедневной основе. Производя небольшие обновления различных элементов вашего листинга, вы можете видеть изменения, отраженные в данных метриках.

Например, если измените основное изображение вашего продукта, можете увидеть небольшой рост в показателях кликабельности и количестве сессий на сайте. Либо, если поменяете основное ключевое слово, по которому вы таргетируете, в конце концов увидите снижение количества сессий, но зато отметите рост продаж благодаря таргетированию более релевантного трафика.

Уровень вашей конверсии и показатель кликабельности должны быть динамичными, подверженными изменениям в зависимости от изменений трафика, покупательского поведения и условий рынка в целом. Крайне важно следить за этими переменами и своевременно делать необходимые корректировки. Это означает, что вам следует постоянно проводить сплит-тесты с целью оптимизации ключевых слов, по которым вы таргетируете, изображений, которые вы используете, установленной вами цены продукта и т. д. Программа Splitly позволяет автоматизировать ваши сплит-тесты и анализы либо просто изменять ваши страницы вручную в Seller Central и отслеживать данные.

Пару слов о ценообразовании

Amazon отмечает, что цена является основным фактором, влияющим на органическое ранжирование вашего продукта. Товар должен иметь приемлемую стоимость по сравнению с конкурентными продуктами, поэтому вам следует изучить присутствующую на рынке конкуренцию, прежде чем назначать примерную цену продукта.

Ценообразование может оказаться довольно сложным делом, если речь идет о продуктах, представленных частными брендами. Особенно тяжело приходится на начальном этапе запуска продукта, когда стоимость частного бренда практически нулевая. По крайней мере, нет ни одного фактора, который мог бы оправдать значительную наценку. Это заставляет продавцов товаров частных брендов назначать цены, исходя из общего уровня цен на продукты конкурирующих частных брендов.

ЛСА: полезный способ увеличить охват своих ключевых слов

Латентно-семантический анализ (ЛСА) — это интересный способ вычисления синонимов в информационном пространстве. Существует система ранжирования (называемая латентно-семантическое индексированием), которая задает диапазон значений от 0 до 1 для похожих слов: чем ближе по смыслу слова — тем ближе к единице, чем дальше по смыслу — тем ближе к нулю. Поисковые роботы сканируют содержание страницы и выявляют релевантные ключевые слова для распознания контента страницы.

Этот процесс может оказаться весьма полезным для СЕО-оптимизации на «Амазоне», поскольку вы можете повысить видимость вашего продукта при органическом поиске: включая больше ключевых слов, полученных путем ЛСА, вы расширяете охват ключевых слов, что, в свою очередь, повышает видимость продукта на странице результатов поиска.

Есть один очень хороший инструмент для этого: LSI Graph. Это бесплатный сервис, который автоматически генерирует релевантные ключевые слова. Например, для ключевого слова «палочки для маршмеллоу» (marshmallow sticks) мы получаем следующий список ключевых слов:

Вы можете получить те же самые результаты в Google Keyword Planner, однако LSI Graph позволяет выявить некоторые дополнительные ключевые слова. К тому же, если большинство ваших конкурентов также используют GKP и при этом основывают свою продающую страницу на тех же самых данных, Вы можете найти новые уникальные запросы.

И напоследок...  

Выполнив все рекомендации и прислушавшись к советам данной статьи, вы постигнете секрет успеха SEO оптимизации на Amazon: как зарабатывать и предлагать качественный продукт (это верно как в отношении страницы продукта, так и в отношении самого продукта). «Амазон» кратко формулирует эту доктрину в документации Seller Central:

«Конверсия продаж начинается тогда, когда страницы продуктов легко найти, а представления продуктов привлекательные...»

Если вы можете сконцентрироваться на основных элементах понимания покупательских нужд, сделать так, чтобы ваш продукт отвечал этим нуждам, и при этом доходчиво убедить в этом покупателей с помощью текста и изображений, то Amazon станет чаще показывать ваш продукт, а  посетители с большей вероятностью превратятся в Ваших покупателей. Эти покупатели оставят хорошие отзывы, а хорошие отзывы приведут к социальной значимости и высокому уровню конверсии. И вы увидите, как процесс продаж пойдет быстро и эффективно. 

Если У Вас есть вопросы по SEO оптимизации или Вы хотите проконсультироваться по-поводу оптимизации Вашей страницы на Amazon, оставляйте Ваши комментарии ниже!